Welche Werbeplattform zu dem passt, was Sie verkaufen
Die teuersten Kanalentscheidungen, die mir begegnen, sind selten schlechte Kampagnen. Es sind gute Kampagnen auf der falschen Plattform.
Unter der Wahl liegt eine einzige Frage, und sie hat nichts mit Budget, Branche oder Unternehmensgröße zu tun:
Weiß Ihr Kunde bereits, dass er das will?
Wenn ja, sucht er — und Ihre Aufgabe ist, in diesem Moment gefunden zu werden. Wenn nein, sucht niemand — und Ihre Aufgabe ist, jemanden überzeugend genug zu unterbrechen, dass er anfängt, es zu wollen. Das sind gegenläufige Bewegungen, und die Plattformen sind für die eine oder die andere gebaut.
Alles Weitere folgt daraus.
Die Kurzfassung
| Was Sie verkaufen | Hier anfangen | Warum | Später ergänzen |
|---|---|---|---|
| Professionelle & B2B-Dienstleistungen (Beratung, Kanzleien, Steuerberatung) | Google Ads Suche | Der Bedarf ist konkret, dringend und wird gesucht. Intention ist alles; das Volumen ist klein, aber jeder Lead viel wert. | LinkedIn für gezielte Nachfragegenerierung, sobald die Suche ausgereizt ist |
| B2B-SaaS | Google Ads Suche + LinkedIn | Die Suche greift die Kategoriebewussten ab; LinkedIn erreicht die richtige Position, bevor sie die Kategorie kennt. Lange Zyklen brauchen beides. | Meta-Retargeting als günstige Erinnerungsebene |
| E-Commerce mit bekannter Nachfrage (etablierte Kategorien) | Google Shopping / PMax | Menschen suchen das Produkt beim Namen. In den Ergebnissen zu stehen, mit gutem Preis und Bild, ist der halbe Kampf. | Meta zur Neukundengewinnung, wenn Shopping an der Nachfragegrenze ist |
| Neue oder unbekannte Konsumprodukte | Meta | Niemand sucht nach etwas, wovon er nie gehört hat. Sie brauchen visuelle Demonstration vor einer Zielgruppe, die über Interessen definiert ist, nicht über Suchanfragen. | Google Suche für Markenbegriffe, sobald man nach Ihnen sucht |
| Erklärungsbedürftige Konsumkäufe (Möbel, Reisen, Behandlungen) | Meta + Google Suche | Meta erzeugt den Wunsch, die Suche fängt ihn Tage später ein. Nur eines von beidem zu fahren heißt, Nachfrage zu bezahlen, die ein anderer einsammelt. | YouTube, wo Demonstration den Ausschlag gibt |
| Lokale Dienstleistungen (Praxen, Handwerk, Gastronomie) | Google Ads + Unternehmensprofil | Lokale Absicht wird gesucht, und das Kartenpaket schlägt oft die Anzeigen. Günstig, sofort wirksam, geografisch begrenzt. | Meta für lokale Bekanntheit in dichten Gebieten |
| Marktplätze & Reise | Google Ads + feedbasierte Kampagnen | Gegen große Portale gewinnt man über Spezifität — Strecke, Klasse, Datum — nicht über generische Begriffe. | Meta-Retargeting auf abgebrochene Suchen |
Die Falle in der mittleren Spalte
Sehen Sie sich die Tabelle noch einmal an: Die meisten Zeilen beginnen mit der Suche. Das ist der natürliche Reflex — gesuchte Nachfrage konvertiert, also kauft man sie — und er hat einen Fehlermodus, den man benennen sollte.
Nachfrageabschöpfung kann nur Interesse umwandeln, das bereits existiert. Wer immer weiter abschöpft, ohne welches zu erzeugen, konkurriert am Ende um einen festen Pool von Käufern zu stetig steigendem Preis. Search Engine Land hat das in einem Beitrag über die Demand-Capture-Falle klar formuliert und verweist auf Googles eigene Untersuchung, nach der Marken mit YouTube neben der Suche 8 % mehr Conversions und 4 % geringere Akquisekosten sahen.
Die Spalte „später ergänzen” ist also keine Deko. Sie ist das, was verhindert, dass Ihre Suchkosten jedes Jahr steigen.
Wo die KI-Assistenten heute stehen
Ein wachsender Teil der Kaufprozesse beginnt nicht mehr im Suchfeld. Menschen fragen ChatGPT, Gemini oder Perplexity nach einer Empfehlung und handeln danach.
Die bezahlte Seite ist wirklich früh. OpenAI hat Anfang 2026 den ersten Live-Test von Anzeigen in ChatGPT gestartet — in einem klar gekennzeichneten Bereich unterhalb des Chats, nicht innerhalb der Antworten, ausgespielt an eingeloggte Free- und günstigere Abo-Nutzer, zugeordnet über Gesprächsthemen und Verlauf (Search Engine Land). Die Branchenerwartung für 2026 weist in dieselbe Richtung: Anzeigen in den KI-Plattformen, die zugleich als Netzwerkpartner auftreten (Search Engine Land). Die Formate sind zwischen Anbietern noch nicht vergleichbar und das Inventar ist begrenzt — was dafür spricht, den Kanal jetzt zu lernen und nicht erst, wenn er voll ist.
Die organische Seite zählt heute mehr. Wenn jemand einen Assistenten fragt „wer macht X in Y”, werden einige wenige Unternehmen genannt. Ob Ihres dabei ist, ist nicht zufällig — es hängt davon ab, wie Ihr Unternehmen in den Quellen beschrieben wird, aus denen diese Systeme schöpfen, wie klar Ihr Angebot formuliert ist und ob diese Information überall konsistent ist.
Der praktische Einstieg ist unspektakulär: fragen Sie selbst. Geben Sie die zehn Fragen, die Ihre Kunden stellen würden, in ChatGPT, Gemini und Perplexity ein und lesen Sie, was zurückkommt. Werden Wettbewerber genannt und Sie nicht, wissen Sie etwas Verwertbares. Wird in Ihrer Kategorie niemand genannt, ist das eine Lücke.
Die drei teuersten Fehler
Meta für ein gesuchtes Produkt. Wenn Menschen bereits nach dem suchen, was Sie verkaufen, heißt Unterbrechung kaufen: Nachfrage bezahlen, die es schon gibt. Nehmen Sie zuerst die Nachfrage, sie ist billiger.
Suche für ein unbekanntes Produkt. Niemand sucht nach einer Kategorie, die er nicht benennen kann. Sie finden ein paar hundert volumenschwache Anfragen, schließen daraus auf einen kleinen Markt und liegen falsch.
Plattformen nach Last Click bewerten. Meta erzeugt den Wunsch, die Suche sammelt ihn ein. Last Click gibt der Suche die Anerkennung und Meta die Schuld — also streicht man die Plattform, die die Nachfrage erzeugt hat, und wundert sich zwei Monate später über einbrechendes Suchvolumen. Wer beides fährt, braucht eine Messung, die das sieht; sonst empfiehlt das eigene Reporting systematisch die falsche Entscheidung.
Womit Sie anfangen
Verkaufen Sie etwas, wonach gesucht wird: Google Ads, Marke und Generisch getrennt, und das Tracking sauber, bevor Sie irgendetwas skalieren.
Verkaufen Sie etwas, von dem niemand weiß: Meta, mit echtem Creative-Testing, und mit der Annahme, dass das erste Budget Erkenntnis kauft und keine Verkäufe.
Verkaufen Sie an Unternehmen: meist Google und LinkedIn zusammen, mit der ehrlichen Erwartung, dass der Zyklus lang ist und die ersten drei Monate wenig aussagen.
Und in allen drei Fällen: Verbringen Sie eine Stunde damit, die KI-Assistenten zu Ihrer Kategorie zu befragen. Es kostet nichts und ist derzeit die günstigste Wettbewerbsrecherche, die es gibt.
Nicht sicher, welche Zeile Ihr Unternehmen beschreibt? Ein kurzes Gespräch klärt das meistens — und wenn die Antwort „die Plattform, auf der Sie schon sind” lautet, sage ich auch das.